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个人站长在辞职做站前请三思

来源:新华网 呆芳谱晚报

内容导读:社交媒体上的危机公关成效,很多时候取决于企业说Sorry的时机 7月20日,王正华接连更新了20条微博。这位68岁的春秋航空董事长突然活跃在新浪微博上,是为了平息一场品牌危机。两天前,春秋航空将个别维权的旅客列入暂无能力服务旅客名单一事在微博上引起大量转发,维权者称这家廉价航空公司建立了一个黑名单,这激起了一些遭遇过航行不快乘客的共鸣甚至愤怒。 王正华在微博上自称老王,他的微博形象与之前春秋航空留下的强硬印象完全不同。他向网友说:哪有生意人去得罪旅客?他解释说,春秋航空的做法是无奈之举,公司会按照承诺向乘客提供服务,同时也希望人人都能按照承诺去做。承诺更准确的说法是合约,王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿,但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品公务经济舱。在王正华的微博回复中,有人直接回应支持,也有人抱怨自己经历的不满服务,但对于黑名单已极少有人再纠缠。 三天之间,春秋航空扭转了舆论声讨的声音。根据腾讯网投票统计,对春秋航空黑名单一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社交媒体放大的危机,也最终在社交媒体上被平息。 牛津大学曾有研究称,危机公关处理的好坏与否,在之后六个月内给企业股价带来的差异高达22%。这一研究尚未涵盖社交媒体上的传播,但实际上社交媒体上的危机,只会爆发得更快,给企业造成的冲击更大。 对于那些瞬间被社交媒体上的指责淹没的品牌来说,三天内做出恰当回应的春秋航空的反应速度已经很快了。但在未来,企业的社交媒体公关反应速度还需更快。 巨头变弱者 曾经在消费者心里有着强大而又难以沟通的巨人形象的企业,在社交网络上的确太笨重了。 在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及根本来不及自证,有时他们才是弱者。奥美公共关系集团的经营合伙人褚文告诉《环球企业家》。 然而让企业在社交网络上变成弱者的不仅是信息传播的速度,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。现在任何人在微博上都可能成为信息的引爆者,他个人可能只有几十个粉丝,但只要有一个大号转发,就可能变成微博上尽人皆知。而且从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法,被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段,很多微博用户仅仅为了好玩,也在对很多品牌产生着负面影响;而网络的匿名与开放,也注定了每次危机的爆发,将会承受更多消费者极端的情绪。 如果你错了,何时道歉已经成为社交媒体上危机公关的关键。比如在被央视315晚会曝光后,麦当劳在微博上的被提及的次数出现井喷,平均每30分钟提及6000次,危机传播范围达1200万人。若不是在曝光1小时后就在微博上火速发出的一条声明,这家连锁巨头可能也将陷入无法自证的困境。它的聪明之处在于,正面承认问题并致歉,同时承诺通过管理来杜绝此类事件。 与那些迟缓地发布含糊其辞的声明的品牌相比,麦当劳的一小时声明反而赢得了赞赏。因为发得及时,大多数媒体报道时都会采取公正客观的态度,至少消费者知道的时候平衡掉了一些负面的东西。褚文说道。虽然这条声明只有134个字,却在五天之内获得了2万的转发量,使得仅有6%的消费者对麦当劳持怀疑态度,很多企业家也在微博称赞麦当劳反应如此迅速不容易。 褚文认为,企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地,最需要的是升级自己的危机管理体系:应对传统公关危机,成熟的企业大多有危机管理体系,知道发生情况之后找谁在哪儿找,现在无非是加一层东西,在原有的体系里加入社交媒体这层东西。这层新东西有着传统的危机处理绝不会有的特点,就是企业自己控制的主场自媒体平台。 要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会,企业处理危机的速度也需要在电光石火之间完成。而像发表声明这种自证必须,任何媒体都快不过自己的媒体。 由于网络信息传递的快速和碎片化特点,网民在看到企业负面信息时,往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声,也要让消费者了解到危机事件的真实情况。 比如春秋航空不再服务个别顾客的做法,被一些微博用户认为是霸王条款。国外也有很多航空公司有黑名单。春秋航空新闻发言人张武安告诉《环球企业家》。为了让消费者了解到黑名单的合理性,春秋航空在官方微博上发表了一份声明,不仅有着深刻歉意的诚意,也重现了整个事件的始末,让公众清楚完整事实。我们的公关方法就是把真相还原给大家。张武安说道。 如果一个大公司在社交网络上爆发了声誉危机,那最慢的处理节奏,可能就是将处理方法一层一层汇报给上级,甚至汇报到国外总部。但这已是落伍的做法。 贴近情感 社会化媒体要求反应要快,反应要快就意味着决策要快,因此要求企业把汇报线的架构压缩、扁平。褚文认为,很多企业要改变危机公关体系了。 7月26日,我们干了一件傻逼的事儿。这是支付宝在微博上发布道歉信的第一句话。支付宝指的是在给236位用户发中奖短信时,将5元奖励错发成了奖励iPad。事件最终以支付宝一诺千金送出236个iPad告终。这个涉及金额达70万人民币的危机处理,从27日发现微博投诉,到30日公布道歉处理结果,仅仅用时4天。 而事件的处理除了CEO最终签字以外,全部是由支付宝应急响应小组(简称ESU小组)完成。ESU是一个由部门搭建的虚拟小组,主要任务是应对支付宝可能出现的各种紧急突发情况,第一时间调查真相,并给出解决方案,要求相关部门去执行。 对236个用户赔偿iPad并不是ESU小组最初的解决方案,他们也曾尝试更低成本的方案。尝试性方案是每人赔偿500元现金。陈亮说,我们沟通了10个用户,6个同意,4个不同意,我们认为,只要有一个用户不认可,尝试性方案立即作废。由于事先和用户进行了沟通,支付宝的解决方案在消费者心中达到了最大满意度。当然,即便这个满意成本高达70万,微博上对支付宝处理结果的6万次转发也使它成为了一次成功的品牌营销。 我们ESU小组已经成立三年了,成员包括客服、公关、法务、合规、内控、技术,多半是一些中层的员工。小组组员、支付宝公关与客服总监陈亮告诉《环球企业家》,恰恰因为没有最高管理者,小组的人比较接地气,对底下的情况比较了解,我们遇见大的事件会当面开会,遇见小事在旺旺群里面聊天就解决了。 由于消费者对支付宝的投诉多半和交易、资金有关,为了保证应对危机的速度,ESU每年都有一笔赔付基金,让小组能在不挂钩公司业绩和利润的情况下,迅速对消费者进行赔付。 支付宝将沟通放在了处理危机的时候,春秋航空则将这种沟通用在了对危机的预防上。这都说明,企业微博绝不仅只有营销一个用处,对于随时可能爆发的网络声誉危机,它还能起到监测网络言论的作用。面向社交网络的危机应对系统应该有一个监测体系,就是别人在外面讲,你得知道他们在讲什么。褚文说,通过监测你会清晰看到大家的看法是什么,是积极的还是消极的。这对决定应对方案至关重要。 王正华是航空公司高层中开博客的第一人,而博客和微博评论里网民的回复,便成了春航做网络监测言论的一块要地。 我们每个星期会把董事长博客留言汇总,让服务总监亲自批阅,对提到的部门进行整改完善。张武安告诉《环球企业家》。除了董事长博客和官方微博,春航还有一个叫春航小叮当的微博账号,专门和消费者进行互动春航小叮当专门在网上搜索各种对春秋的意见和牢骚,只要有合理的建议和善意的批评,我们都比较重视。 不过把和消费者的沟通放到网络上也要注意,这块沟通新领地毫无秘密可言,消费者随时都可能把沟通的内容和结果晒到网上,如果晒沟通的是粉丝众多、号召力强的意见领袖,或许还会给企业带来不小的影响。例如王小山在微博上透露蒙牛对他的封杀,就会进一步加强消费者对蒙牛的不良印象。 褚文认为,当意见领袖牵涉进企业的声誉危机时,企业一定要慎重对待他们的意见,对他们有一个诚恳的交流。你还要注意所有的沟通都是公开的,不管是私信沟通还是电话沟通,你说的每一句话都可能被放到公众面前。 企业真的犯错了,又拒不道歉的风险已经极大了。惨痛的教训来自美国联合航空公司。加拿大歌手卡罗尔由于不满美联航弄坏了他的吉他并在长达9个月之内不予处置,在2009年创作了一首叫《美联航弄坏了我的吉他》上传至互联网,十天内获得四百万点击量。美联航为此付出了股价暴跌10%,并被数以百万计人指责的巨大代价。 若把社会化媒体上比作个人情感的跑马场,用严肃的官方声明作鞭子来控制马群绝对不是个好方法。褚文对此的建议是考虑整个网络传播情绪,照顾消费者的情感,从而做出更具个人情感的道歉,而不是相反。 890 940 62 520 752 54 87 285 62 211 30 715 663 294 933 340 350 480 285 804 844 449 556 562 413 872 523 18 543 106 430 395 492 175 427 879 622 786 577 522 558 75 544 597 302 820 827 103 244 237

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